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Como atrair atenção para marcas num mundo irritado e distraído

Vamos imaginar o seguinte cenário: seu público-alvo está distraído. Está exposto a múltiplos estímulos. Você teme que a sua propaganda seja ignorada. E decide criar um anúncio que pule na frente dele. Mas seu público-alvo também está irritado. Vive sobre pressão. E, então, ele não ignora sua propaganda. Pior: ele a rejeita. Você se pergunta: o que fazer?

Você não quer sua marca seja vista como chata, mas entre o risco de o anúncio ser ignorado e de ser rejeitado (ou vetado por um adblocker), não vê saída.

Esse é um dos dilemas que empresas que investem em publicidade tradicional – focada em mídia – têm enfrentado.

Alguns sinais apontam para um caminho do meio chamado branded content (conteúdo de marca), cuja missão é atrair público sem ser invasivo. E isso é possível porque as ações têm como princípio serem interessantes para a audiência. Mas é preciso saber: branded content não nasce para converter vendas. Ele não substitui o anúncio. Seu objetivo é formar público, promovendo conexão, envolvimento e engajamento.

Branded content é conteúdo que interessa à audiência

Branded content, por definição, é um conteúdo gerado por uma marca que interessa sua audiência porque atende a um desejo de informação ou de entretenimento de seu público.

“Não é propaganda. Não é merchandising. Não é conteúdo patrocinado. Não é video ad. Não é product placement”, frisou a publicitária Patrícia Weiss, na ocasião do lançamento do curso de pós-graduação Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content, no Senac São Paulo, que tem início este ano.

Para a publicitária, o que está no coração da estratégia de um bom projeto de branded content é a audiência. “Há uma transferência de poder de quem produz e distribui a informação para quem a consome. A audiência não é mais passiva. É coautora, produz cultura, é participativa”, disse.

Portanto, se o conteúdo de marca se faz útil para a audiência, ao mesmo tempo que estabelece um diálogo, há uma oportunidade maior do que apenas atrair a atenção. Há uma oportunidade de criar relacionamentos e vínculos om o público.

Para isso, Fabio Siqueira, jornalista que ministra o curso Branded Content – Planejamento de conteúdo para marcas na Fundação Casper Líbero, diz que o branded content deve contemplar “o que o público quer quando busca sua marca”.

“O conteúdo ideal é aquele que combina as prioridades da marca, o interesse da audiência e as tendências das conversas”, diz. Um dos exemplos mais bem-sucedidos, segundo ele, é o da Red Bull, que vincula sua marca aos esportes radicais. “Você entra no site da marca e nem vê menção direta à bebida”, diz.

Mas, para o branded content funcionar, é necessário que a marca encontre temas e assuntos que se relacionem com seus propósitos e aos propósitos do público e não apenas jogue mais conteúdo aleatório nas redes.

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