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Por que empresas não sabem usar empatia na comunicação

O termo empatia tem aparecido nas conversas de empreendedores, gestores, coachs, especialistas em recursos humanos, palestrantes, marketeiros, ativistas, em grupos de discussão, livros, artigos e vídeos com frequência. Todos querem, para atender melhor seu público, para se sentir representado, para fazer um mundo melhor, exercitar e desenvolver a empatia.

É bom definir: a empatia é a capacidade de se colocar no lugar do outro e, com isso, conectar-se emocionalmente com ele. É visualizar as dores e necessidades de outra pessoa como se fossem próprias, dando espaço para que se compreenda suas causas e origens. Com isso, a empatia amplia o senso de responsabilidade das nossas atitudes na vida de outras pessoas.

Faz sentido, num mundo de intensa interação e relacionamentos frágeis (ou “líquidos”, para citar Bauman), que a palavra empatia surja como um norte a ser perseguido. É que apenas interagir não basta para se relacionar de forma genuína. É preciso conectar-se ao outro para elevar a qualidade dos vínculos.

Se a gente for olhar bem, as relações nos meios digitais são só um espelho. Falta empatia em todos os campos e níveis de interação que conhecemos. Mas quero aqui falar especificamente de comunicação das empresas com seus públicos.

Muitas empresas têm a consciência de que precisam qualificar seu relacionamento com as pessoas, mas não enxergam caminhos que passem por desenvolver empatia. Ou, se enxergam, não sabem traduzir em prática.

Por quê?

Vejo cinco motivos para a falta empatia na comunicação das empresas com o público.

1. Dizer sem ouvir
Comunicar-se tem se limitado a dizer sem ouvir. Não há como desenvolver empatia na comunicação sem antes dar voz ao outro e escutar. E isso requer abertura de espaço para absorver o que vem do outro, para então se estabelecer o diálogo.

2. Substituir escuta por números
O “ouvido” vem sendo substituído por cliques, curtidas, compartilhamentos, número de comentários, marcações, check’s in, índices de audiência, de engajamento. Ok. Números ajudam, sim, a mapear comportamentos, tendências, demandas. Mas dados quantitativos não podem ser entendidos como voz.

3. Confundir demanda com necessidade
No meio corporativo há uma confusão generalizada entre demanda e necessidade. Se ao ouvir o público só se escutam demandas, não há compreensão de fato, pois não se vê o lugar do outro. Sem reconhecer necessidades, corre-se o risco de se escorregar continuamente na comunicação.

4. Falar para estereótipos
Fala-se para estereótipos e não para pessoas. No momento em que se resume um grupo a uma imagem construída, entra o rótulo. E o rótulo mata a comunicação empática, pois não é mais com o outro que se interage e sim com uma caricatura. Isso provoca desconexão.

5. Negar responsabilidade sobre o próprio discurso
Empresas enxergam os resultados de um discurso em vendas, mas negam (ou desconsideram) que sejam responsáveis pelos efeitos de suas mensagens na vida das pessoas. Isso é sintoma de distanciamento. Uma empresa conectada com seu público pela empatia não apenas reconhece suas responsabilidades, como está atenta a elas.
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